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走“高端”路线,小众国际教育市场,精锐的破局点在哪里?

2020-01-10

“准备,为世界而蜕变。”

2019年9月,上海徐家汇六百百货广场,精锐国际教育品牌新形象re-branding齐刷刷亮相八面广告墙。品牌形象如山峰,底色红蓝相间,寓意“世界之巅”。

 

 

 

“国际教育是精锐子品牌中最顶端的接口,所以在精锐定位高端路线的基础上,我们要定位超高端。”精锐国际教育总经理石晨颖表示。

 

在精锐的版图上,如今划做精锐·个性化、至慧学堂、小小地球少儿英语三个板块,其中精锐·国际教育处在精锐·个性化板块下主打K12留学备考业务,此外同属个性化板块的还有海外升学业务。

 

精锐国际教育定位国际学校一对一高端辅导的服务,课程产品主要分为三部分,3-5年级小托福产品,主要满足希望升入具有国际融合课程的私立初中小升初学生;6-8年级的英文运用能力强化课程,提升学生学术英文能力的;9年级之后的国际高中一对一择校备考与雅思、托福等课程。

 

根据精锐教育2019Q4季度财报显示,营收13.11亿元(1.83亿美元),同比增长40.4%;月均在读人科数同比增长29.5%。其中国际教育暨针对国际学校一对一高端辅导的服务,营收同比增长73%,月均在读人数比去年同期增长189%。

 

新标识发布背后:正名的时机成熟

 

明确定位的背后是精锐教育集团对产业链的完善。

 

2008年精锐入局K12赛道,这枚后起之秀将目光瞄准了被称之为“红海中的蓝海”的市场——K12高端教育。

 

围绕高端路线,精锐定位个性化教育,主要针对中高收入人群。同时通过一系列投资、并购完成了在K12生态圈的进一步布局。但这一时期,精锐却遇到了问题。“我家孩子以后想出国,你们有没有这部分的培训?”一名家长如是问道。

 

这名家长并不是孤例,随着来咨询的家长越来越多,精锐发现这批中高知家庭用户中有相当一部分有着初高中阶段转轨国际教育的需求。“这些家长原本就是精锐的用户,如果因为我们没有相关课程而流失到别的机构未免太可惜。”石晨颖谈到。

 

不做机会就会溜走。2015年,扎根上海的精锐收购了本地一家培训托福雅思的机构正式开启国际教育业务板块。可这之后,精锐国际业务的品牌定位却一直比较模糊,先后被称作精锐国际部、精锐留学培训……甚至在2016年精锐国际业务还与青少儿英语有过短暂的合并,统称精锐国际英语。

 

精锐国际教育好不好?去年4月,精锐教育上市后进行了品牌战略升级,梳理出了包含九个子品牌在内的三条主要业务线:高端课外辅导、高端幼教、国际教育,完成了0-18岁全年龄段布局,国际教育板块第一次被清晰地划分出来。

 

今年,出现了新的契机。2月,精锐国际教育收购上海晟睿教育(原小音托雅),完善了其国际课程产品线,弥补了其国际学校预备衔接课程的不足。经过前两年的发展,精锐国际教育在上海目前已落地8家校区,并与近100所国际学校达成合作,占上海国际学校总数的7成以上。

 

时机似乎已经成熟。“伴随精锐集团的战略升级及国际教育目前的发展情况,我们觉得是时候进行一次品牌升级,告诉大家我们是谁,要做什么。”石晨颖这样表示。

 

这便是精锐国际教育现在和未来要做的事。 

 

差异化打法:服务做强,产品做有趣

 

精锐虽身处红海,却没有选择正面争夺。

 

因此,精锐国际教育并未直接切入模式更重的国际学校市场,而是从其擅长的课外辅导入手,为就读于国际学校和私立学校的初高中生提供一对一服务。

 

国际教育虽然面向小众人群,但也无可避免陷入同质化竞争的漩涡。如何在同质化的市场竞争中破局?精锐国际教育主要专注三个发力点——服务创新、产品创新、市场创新。

 

“随着80、90后家长逐渐成为主流,他们在注重教学质量的同时,更看重服务体验,希望可以满足孩子个性化的需求”石晨颖表示。

 

个性化服务的前提是要充分了解学生。精锐国际教育好不好?学生入学前,精锐国际教育会根据学生的学习程度、方法、习惯三大板块进行相应的测试,根据测试结果分析孩子在学习过程中存在的问题。

 

经过测试,教研团队会从LMS(Learning Management System)教学备课平台上筛选出适合孩子的教案和讲义,为孩子量身定做一套学习方案。LMS是一套标准化的教学系统,现已实现国际备考、小托福、托福、雅思等课程的切片式知识点全面落地,保障教学针对性的同时,提升了教师备课的质量和效率。

 

其中的特殊点在于,精锐国际教育的教研只提倡80%的标准化输出,另有20%是依托于名师的自主性延伸。“有了标准化和体系化做支撑,家长比较安心,可是每个孩子的需要不同,20%可以发挥名师的魅力,为孩子的‘特殊性’保留适配空间。”

 

因此,针对学生表现出的兴趣不足、缺乏互动、学习方法不当等问题,在产品设计上,精锐国际教育在教学过程中将“游戏力”作为打磨的重点。

 

例如在某堂课中,孩子可以手持魔法杖,化身主人公“哈利波特”,跟随剧情在霍格沃茨魔法学校冒险,进入不同学院后完成相应的任务,最终智斗“伏地魔”。每完成一项任务都可获得积分,累计一定积分可兑换魔法道具、各种礼品甚至课程优惠券。

 

产品的另一道“坎”,是国内学生未来留学海外的学习、生活环境难以适应,为了提前帮助孩子适应国外环境,提升“背景力”,精锐国际教育在每年寒暑假特设项目制学习式的冬校、夏校研修课程,孩子可作为插班生体验国外学习模式;周末在国内,精锐国际教育也会与国际学校合作一系列户外活动,例如高尔夫、马术、冰球等西式运动,以及垃圾分类、海洋环保等国际热议的社会公益项目,帮助孩子更好地适应国外的文化。

 

服务学生的同时,家长也成为了精锐国际教育的服务群体。国际教育的一个痛点在于,家长与优质国际教育资源之间信息不透明、不对称。针对这一问题,精锐国际教育目前与国际学校合作举办探校团、国际学校直面会、国际学校直通车等主题活动,进行市场层面的开拓。

 

“‘高净值’家长群体的一个特殊性在于有钱、没时间。而我们服务的孩子都是处在小升初或者初升高的转折点,长期缺乏陪伴的情况下,有可能造成孩子的一些心理问题导致亲子关系疏离。”石晨颖分析到,因此,精锐国际教育正在筹划一系列增值服务,打造‘高端人脉圈’,提供免费家长课堂,帮助用户营造良好的家庭氛围,合理规划孩子成长路径。

 

如今,服务创新成为了精锐国际教育最重要的优势壁垒。“我们希望以优质服务形成差异化竞争,这也是我们未来弯道超车需要着重打造的部分。”

 

国际教育潜在空间巨大,未来要下沉到幼升小阶段

 

低龄留学热潮和国际学校数量不断增多的同时,近两年,国际教育市场开始升温。

 

根据顶思发布的《2018中国国际学校市场报告》显示,截至2018年底全国共有1028所国际学校,市场规模超过500亿元。其中上海市以106所的数量位列所有省份中的第三位。2018年国际学校在校生43万人,其中小学阶段21万人,初中阶段9万人,高中阶段13万人。

 

另一方面,本科及以下阶段留学生是国际学校的主要目标人群,根据教育部数据显示,2018年,我国出国留学人员总数为66.21万人,其中约2/3的人就读本科及以下阶段,这也就意味着有约40万人有潜在的就读国际学校需求。

 

根据去年国际学校在校生测算,平均每个年级约有3.58万人,这表示只有10%左右的潜在需求被满足,即本科及以下阶段出国留学的人中通过国际学校途径出国的渗透率只有10%,所以国际教育市场仍有很大的扩展空间。

 

潜在市场空间巨大正是精锐国际教育的机会所在。

 

成立三年,在新的阶段,精锐国际教育计划至今年底在上海本地直营分校开到12家,未来通过上海辐射江浙沪一带,目前正在对接江苏的并购项目;第二阶段再进驻广州、北京、深圳等其他一线城市,提升全国市场占有率。

 

规模扩展的同时,精锐国际教育www.vipedu.com也计划延伸产品线。这与现阶段用户需求的变化不无关系。“我们近期发现一个明显特点,家长需求越来越低龄化,我们遇到最小的客户孩子7个月就来咨询。”石晨颖谈到,现阶段精锐国际教育计划继续下沉年龄段至幼儿园,目前已经开始筹备在幼龄段比较热门的PET、KET课程,预计明年上线,主要针对大班目标人群。

 

“我们希望未来可以满足一个用户多次的消费需求,让孩子在幼升小、小升初、初升高各个阶段都有适配的产品体系。”

 


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